En una imagen, Hannah, o, como la conocen sus 133,000 seguidores de Instagram, @__justpeachyy, se reclina sobre un auto, con un vaporizador azul que acent煤a los tatuajes gemelos en sus brazos. Sus rizos est谩n dise帽ados para lucir desordenados, y sus ojos est谩n muy delineados. (El posteo tiene m谩s de 1.300 鈥渓ikes鈥).
En otro, mira a la c谩mara, el cabello rozando su ojo derecho, su blusa ligeramente desabrochada. A la izquierda se ve el l铆quido para vapear que est谩 usando ese d铆a: una mezcla de crema de fresa y vainilla, en un dispositivo negro (2,994 鈥渓ikes鈥 desde el 2 de noviembre).
Mientras Washington se esfuerza por tomar medidas en茅rgicas contra la naciente industria del vapeo, y particularmente sobre c贸mo corteja a los usuarios j贸venes, los llamados 鈥渋nfluencers鈥, como Hannah, cuyos personajes en l铆nea existen en una bruma de glamour y celebridad, est谩n exponiendo brechas cr铆ticas en la forma en que los funcionarios federales regulan el marketing de los cigarrillos electr贸nicos. (Hannah no respondi贸 a las solicitudes para una entrevista).
Investigadores del marketing del tabaco y defensores contra el tabaquismo dicen que los reguladores, es decir, la Administraci贸n de Alimentos y Medicamentos (FDA) y la Comisi贸n Federal de Comercio (FTC), est谩n mal preparadas, y conf铆an en reglas y est谩ndares que no comprenden el mercadeo moderno.
Evitando las revistas y los anuncios de televisi贸n, marcas como Juul, Logic y Myblu han aprovechado sofisticadas campa帽as en Internet, confiando en gran medida en Instagram, la plataforma para compartir fotos utilizada por aproximadamente tres cuartos de los adolescentes estadounidenses. Han comercializado desde sus propias cuentas, pero ahora se benefician de la publicidad gratuita provista por los 鈥渋nfluencers鈥: personas aparentemente no vinculadas a estas empresas que promueven el vapeo entre su considerable audiencia en l铆nea.
Su alcance es global, una complicaci贸n, ya que las regulaciones estadounidenses no aplican necesariamente en el extranjero.
Liam Gunther de Calgary, Alberta, Canad谩, tiene 49,000 seguidores en su cuenta @chufflord. Una publicaci贸n de video, con la canci贸n de Etta James “At Last”, muestra su ritual matutino. Pasa sus manos por la cabecera de la cama, gira a la derecha y sonr铆e. En la siguiente toma, los objetos de su afecto est谩n en la mesita de luz: toda su parafernalia para vapear, sus dispositivos y sus liquidos. “C脫MO DESPIERTAN LOS VAPORES”, se lee en may煤sculas. “驴TOMAS TU TEL脡FONO O VAPEAS PRIMERO?” (Gunther tambi茅n se neg贸 a proporcionar una entrevista).
“Todas las reglas para las limitaciones al tabaco se escribieron antes que existieran las redes sociales”, dijo Dave Dobbins, director de operaciones de Truth Initiative, que aboga por una mayor regulaci贸n del tabaco. “Ni siquiera contemplaba las redes sociales”.
Es un agujero enorme, especialmente porque la ciencia sugiere cada vez m谩s que los vapores de nicotina pueden da帽ar el cerebro de los usuarios j贸venes, y est谩n sirviendo como una transici贸n al tabaco real. Y m谩s probable que los j贸venes comiencen a usar cigarrillos electr贸nicos cuando ven la publicidad en las redes sociales.
Algunos 鈥渋nfluencers鈥 usan el hashtag #nominors (no menores), que tiene m谩s de 10,400 posteos y, en teor铆a, establece un l铆mite. En la pr谩ctica, puede generar lo contrario y atraer tr谩fico de menores.
Solo el hashtag #vaping tiene m谩s de nueve millones de posteos, con trucos de humo elaborados, sabores de liquidos electr贸nicos, modelos atractivos y elegantes dispositivos de vapeo.
Mientras las agencias federales se ponen al d铆a, los investigadores temen que sea muy, muy tarde.
En teor铆a, un par de reglas rigen el marketing. Independientemente de la plataforma, los anuncios de cigarillos electronicos no pueden incluir declaraciones demostrablemente falsas, incluidas las afirmaciones no comprobadas de que los dispositivos ayudan a las personas a dejar de fumar, un argumento que usan generalmente los fabricantes y aficionados al vapeo. Y en Internet, cualquier publicaci贸n de marketing debe incluir una declaraci贸n de advertencia que diga que la nicotina es adictiva.
Pero, en la pr谩ctica, estas restricciones significan poco, dijeron investigadores.
“Ha sido una especie de lucha libre para todos en las redes sociales con las empresas de vapeo”, dijo Linnea Laestadius, profesora asociada de pol铆tica de salud de la Universidad de Wisconsin, que estudia el marketing de los cigarrillos electr贸nicos.
Las compa帽铆as prominentes de vapeo conocen las restricciones, dijo el doctor Robert Jackler, m茅dico de la Universidad de Stanford que investiga la publicidad de cigarrillos tadicionales y electr贸nicos, lo que a menudo sugiere que vapear ayudar谩 a los fumadores a dejar de fumar, sin ser expl铆citos.
“Anuncian que son 煤tiles en la transici贸n de los cigarrillos tradicionales a los productos de vapeo, a menudo con t茅rminos indirectos”, dijo Jackler. “Usan alternativas inteligentes, como 聽鈥榗ambiar鈥 o 鈥榓lternativa鈥, sin decir, cambiar de o a qu茅鈥.
Ese es un problema. El factor m谩s importante es que las reglas limitadas en torno a las redes sociales no han anticipado c贸mo funciona, precisamente, un servicio como Instagram.
Las grandes compa帽铆as ya no publican mucho: la cuenta de Juul ha estado cerrada durante casi un a帽o y Myblu no ha publicado desde el pasado octubre. No necesitan hacerlo.
Los usuarios de Instagram a menudo conf铆an m谩s en los 鈥渋nfluencers鈥 que en las marcas, sugiere una investigaci贸n, y sus publicaciones son m谩s efectivas para reclutar usuarios j贸venes. Los modelos son bonitos, delgados y perfectamente maquillados. Las cuentas m谩s populares tienen decenas de miles de seguidores, visitas y 鈥渓ikes鈥.
Es cierto que algunos son entusiastas independientes. Pero muchos tienen contratos con las principales compa帽铆as de vapeo, y reciben dinero o productos gratuitos a cambio de postear mensajes con un product en particular. Solo Juul ha reclutado a miles de personas influyentes, seg煤n una investigaci贸n realizada por el Comit茅 de Supervisi贸n de la C谩mara de Representantes. (La compa帽铆a impugna esos hallazgos, diciendo que ha trabajado con menos de 10 adultos influyentes).
La FTC estipula que cualquier posteo con patrocinio corporativo debe revelar claramente esa relaci贸n. Pero eso rara vez ocurre de manera significativa.
Analizando una muestra aleatoria de 1,000 publicaciones de Instagram, Laestadius descubri贸 que menos del 10% de los influyentes respaldados por la industria resaltaron el patrocinio corporativo en sus publicaciones individuales. Muchos simplemente mencionan la relaci贸n en la biograf铆a de su perfil.
Las autoridades federales ahora est谩n tratando de tomar medidas en茅rgicas. Este Verano, la FDA y la FTC enviaron cartas de advertencia a cuatro compa帽铆as que, seg煤n dijeron, hab铆an pagado a personas influyentes paa que hicieran mercadeo, pero no siguieron las pautas federales. Seg煤n la informaci贸n proporcionada por la FDA, estas cartas son el primer paso para tomar medidas que podr铆an incluir sanciones financieras.
Sin embargo, muchos expertos dijeron que no est谩 claro si estas agencias tienen el ancho de banda para hacer cumplir las reglas existentes, citando la cantidad de cuentas a seguir y el gran volumen de actividad. De hecho, desde que Juul cerr贸 su cuenta, el n煤mero de publicaciones de Instagram con el hashtag de la compa帽铆a ha seguido aumentando. (Al momento de la publicaci贸n de esta historia hab铆a m谩s de 624,000). Y ese es solo uno de los hashtags relevantes. Los vapeadores usan #vgod para compartir trucos, con 1,4 millones de posteos, y la cifra sigue creciendo. Hay 2.5 millones de posteos en #cloudchasing, muchos de las cuales se centran en trucos de vapeo, y alrededor de 783,000 en #improof.
El gran volumen provoca otra serie de desaf铆os regulatorios.
Las empresas pueden rechazar esos posteos como algo separado de su estrategia de marketing, incluso si “encendieron el fuego y avivaron las llamas” de esa comunidad en l铆nea, dijo Jackler.
Cuando se le pregunt贸 sobre el marketing basado en influencers, Austin Finan, un vocero de Juul, dijo que el equipo de redes sociales de la compa帽铆a trabaja para encontrar “contenido inapropiado en las redes sociales” y eliminarlo de la plataforma.
“Estamos de acuerdo en que este tipo de posteos en redes sociales son un problema grave”, dijo.
Adem谩s, la Primera Enmienda hace que sea m谩s dif铆cil elaborar regulaciones en torno al marketing. Los carteles individuales tienen protecciones espec铆ficas de las que carecen las grandes empresas. Podr铆an tener m谩s libertad, por ejemplo, para decir que los cigarrillos electr贸nicos los ayudaron a dejar de fumar, dijo Laestadius, que la cuenta de Juul no podr铆a decir legalmente. (Los cigarrillos electr贸nicos no se han sometido al proceso de la FDA para ser aprobados como ayuda m茅dica para dejar de fumar).
Un ejemplo, de Hannah, @__justpeachyy: “Vi c贸mo fumar destruy贸 la salud de mi familia, perdiendo vidas que deber铆an estar aqu铆 hoy”, escribe en un posteo. “Cuando encontr茅 una manera de dejar de fumar, todo lo que quer铆a era cambiar m谩s vidas y tambi茅n ayudar a otros a dejar el h谩bito”.
Estos desaf铆os subrayan por qu茅 funcionarios de salud y defensores contra el tabaquismo se est谩n moviendo en otra direcci贸n: a plataformas policiales en lugar de carteles al reclutar compa帽铆as tecnol贸gicas como Facebook (que posee Instagram), Snapchat y TikTok para eliminar contenido que promueva el vapeo.
En octubre, la Asociaci贸n M茅dica Americana solicit贸 a Amazon, Microsoft, Instagram, Facebook y LinkedIn que impidieran las ventas de productos para vapear en sus plataformas. Matthew Myers, presidente de la Campa帽a para Ni帽os Libres de Tabaco, dijo que su organizaci贸n ha tenido “conversaciones constructivas” con Facebook e Instagram.
Pero ninguna de esas compa帽铆as est谩 legalmente obligada a hacer ning煤n cambio, y, hist贸ricamente, lo ha hecho solo ante la presi贸n p煤blica, se帽alaron Jackler y Laestadius.
“Es un entorno realmente complicado. No es tan definido como el de las tabacaleras”, dijo Laestadius. “Es una combinaci贸n de las grandes compa帽铆as de Internet y los productos, y nuestro sistema legal a煤n no est谩 dise帽ado para manejar esto”.
